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Schlechte Noten im Netz: Pharma-Branche unterschätzt Signalkraft

Roland Knorr
Roland Knorr: “Der Wandel beginnt innen. Bei den Mitarbeitern.”

Welche Signalkraft und Reichweite Arbeitgeber-Bewertungen auf sozialen Plattformen haben – viele Unternehmen unterschätzen das. Eine genaue Betrachtung der Pharma-Branche zeigt auf wie sehr!

Für folgende Untersuchung haben wir die Profile von 52 namhaften Unternehmen der pharmazeutischen Industrie unter die Lupe genommen – darunter alle Mitglieder des Verbandes Forschender Arzneimittelhersteller (vfa). Wir wollten wissen, was Bewerber im Internet finden, wenn sie sich für die betreffenden Unternehmen interessieren. Unser Augenmerk legten wir hierbei auf die Arbeitgeber-Bewertungsplattform kununu.de. Sie ist nicht nur die größte im deutschsprachigen Raum, sondern gehört darüber hinaus zu Xing, dem Netzwerk für Business-Kontakte.

Die Profile haben wir nach folgenden elf Kriterien ausgewertet:

  • Wie viel Prozent der untersuchten Pharma-Unternehmen sind überhaupt bei kununu gelistet?
  • Auf wie vielen Profilen wurden bereits Bewertungen abgegeben?
  • Bei wie vielen Prozent gibt es Bewertungen jünger als 6 Monate?
  • Wie viele Prozent der gelisteten Unternehmen erreichen eine Wertung mit 4 oder 5 Punkten?
  • Auf welche Note kommen die Unternehmen durchschnittlich?
  • Auf wie viele Bewertungen kommen die Profile im Schnitt?
  • Auf wie viele Seitenaufrufe kommen die Profile im Schnitt?
  • Wie viele der Unternehmen haben auf kununu-Bewertungen aktiv reagiert?
  • Bei wie vielen Prozent erscheint das kununu-Profil mindestens in den Top 5-Suchergebnissen bei Google, wenn nach den Keywords „Unternehmen + Arbeitgeber“ gesucht wird?
  • Bei wie vielen Prozent erscheint das kununu-Profil mindestens in den Top 10-Suchergebenissen bei Google, wenn nach „Unternehmen + Arbeitgeber“ gesucht wird?
  • Wie viele Prozent bieten einen Karriere-Bereich auf ihrer Website an?

Dabei zeigte sich, dass auf allen Profilen Bewertungen abgegeben wurden – bei 41 Prozent innerhalb der letzten sechs Monate. Und: Nur 15 Prozent der gelisteten Unternehmen erhalten Top-Bewertungen als Arbeitgeber!

Bewerber finden die Bewertungen  im direkten Umfeld der Unternehmenswebsite!

Ein fatales Ergebnis für den Rest – gerade im Hinblick auf das viel besprochene Thema “Employer Branding”. Denn längst googelt nicht mehr nur die HR-Abteilung den Bewerber. Auch anders herum wird heutzutage im Internet gesucht.

Und setzt sich ein Interessent an den Rechner, stößt er nahezu zwangsläufig auf Arbeitgeber-Bewertungsplattformen. Auch das bestätigt unsere Untersuchung: Gibt man „Unternehmensname + Arbeitgeber“ in die Suchmaske ein, so taucht die kununu-Wertung bei sage und schreibe 87 Prozent der von uns untersuchten Unternehmen in den Top 5-Ergebnissen*, bei 88,8 Prozent in den Top 10-Ergebnissen* von Google auf (*abgerufen zwischen 20. und 27.03.2014, jeweils anonym, d.h. ohne Login bei Google). Bewerber finden also im direkten Umfeld der Unternehmenswebsite auch die – leider oft negativ wirkenden – Bewertungen.

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Laut der öffentlichen Statistik von kununu.de waren besagte Profile zum Zeitpunkt der Untersuchung im Schnitt schon fast 20.000 Mal aufgerufen worden und enthielten 24 Bewertungen. Aktivität seitens der Unternehmen, Reaktion auf die Kommentare, seien diese nun gut oder schlecht: Fehlanzeige.

Bitte verstehen Sie darin keine Werbung für kununu. Um auf Einträge zu antworten, ist keine geschäftliche Beziehung zu dem Anbieter notwendig. Sie müssen sich lediglich als offizieller Sprecher für das Unternehmen registrieren lassen.

Der sorglose Umgang mit den Bewertungen jedenfalls muss bei potenziellen Interessenten einen denkbar schlechten Eindruck hinterlassen. Oder finden Sie unkommentierte Aussagen wie etwa “Mitarbeiter werden als unumgängliche Randerscheinung bezeichnet” oder “Mitarbeiter werden nicht ausreichend in die Entscheidungsprozesse betrieblicher Belange eingebunden” einladend? Versetzen Sie sich in die Lage eines potenziellen Bewerbers. Hätten Sie Interesse bei diesem Unternehmen zu arbeiten? Würden Sie sich bewerben? Dabei wissen wir alle, dass qualifizierter Nachwuchs und Fachkräfte gesucht werden: 94 Prozent der untersuchten Unternehmen bieten einen eigenen Karriere-Bereich auf ihrer Website an …

Natürlich dürfen wir nicht vergessen: Schlechte Noten im Internet wirken abschreckend auf Bewerber – bedeuten aber nicht zwangsläufig, dass das betreffende Unternehmen wirklich ein schlechter Arbeitgeber ist.

In Deutschland ist es nur leider so, dass zuerst diejenigen die Zeit und Mühe auf sich nehmen, im Internet Bewertungen zu verfassen, die unzufrieden sind. Die große Aufgabe, die es zu bewältigen gilt, lautet also: Die zufriedenen Mitarbeiter motivieren, sich ebenfalls zu äußern.

Denn Arbeitgeberbewertungen sind ein Spiegel der Unternehmenskultur. Jedenfalls sollten sie es sein. Und werden draußen auch so verstanden.

Der Wandel zu einer guten Arbeitgeber-Marke beginnt also innen – bei den Mitarbeitern. Sie kann nur entstehen, wenn Unternehmenskultur richtig gelebt wird. Sei es eine Kultur des Miteinanders, eine Leistungskultur oder auch eine Risikokultur. Was eine gesunde Unternehmenskultur auszeichnet, das ist zum einen das Vorleben von Werten durch die Geschäftsführung. Zweiter wichtiger Faktor sind die Führungskräfte, die ihre Rolle ernst nehmen, Mitarbeiter einbinden, motivieren und ihnen zuhören.

Machen Sie das alles noch nach außen sichtbar. Ehrlich und echt. Dann sind Sie auf dem richtigen Weg.

Transparente Kommunikation ist der erste Schritt in die richtige Richtung

Gerade wenn Sie auf den Arbeitsmarkt keine hervorstechende Produkt-Marke mitbringen, müssen Sie über die Arbeitgeber-Marke selbst punkten. Nur so bekommen Sie gute Mitarbeiter, die heute die Basis dafür schaffen, dass Sie auch morgen noch erfolgreich sind!

Management und HR-Abteilung sollten daher kritisch hinterfragen, wo und vor allem wofür das Unternehmen steht und wie man sich künftig positiver darstellen kann. Alles beginnt mit transparenter Kommunikation.

Nur ein Vorschlag aus vielen möglichen: Warum nicht mal die Mitarbeiter zu einem Gespräch einladen, bei dem ganz offen diskutiert werden darf? Nur das Unternehmen, das seine Mitarbeiter aktiv einbindet, kann sie im nächsten Schritt auch dafür begeistern, Positives im Internet zu schreiben und Negatives lieber im persönlichen Gespräch zu klären.

Woher ich das alles weiß?

Bei einem unserer Mandanten aus der Pharma-Branche haben wir das Problem erkannt und daraufhin Personalmanagement und Unternehmenskultur neu bewertet und entsprechend strukturiert. Das bescherte dem Unternehmen nicht nur schnell sichtbar bessere Bewertungen im Netz, sondern auch 50 Prozent mehr qualifizierte Bewerber auf offene Stellen.

Wie sehen Sie das? Haben Sie Erfahrungen mit Arbeitgeber-Bewertungen gemacht? Ich freue mich auf Ihre Nachrichten und Kommentare!

Unsere Erhebungsdaten zur Detaileinsicht stellen wir Ihnen auf Anfrage gerne zur Verfügung.

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