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Kampf um die besten Köpfe: Warum das Arbeitgeber-Image entscheidend ist

Kampf um die besten Köpfe: Warum das Arbeitgeber-Image entscheidend ist

Wozu teure Hochglanzbroschüren und aufwändige Round Table-Diskussionen an Universitäten und Fachhochschulen, wenn letztlich das, was dort versprochen wird, in der täglichen Begegnung nicht stattfindet?

Barbara Wietasch
Barbara Wietasch

Die Beurteilung des Unternehmens-Image, sei es durch Mitarbeiter oder Bewerber, ist im Internet jedem zugänglich. Und dies ist letztlich entscheidend bei der Suche und im Kampf um die besten Köpfe. Häufig wird dies von Unternehmen unterschätzt. Das Klagen beginnt. Eine genaue Gegenüberstellung der Automobilzulieferer im Vergleich zu den großen Herstellermarken zeigt, woran es fehlt!

Ich habe mich mit diesem Thema intensiv beschäftigt. Denn viele meiner Kunden aus der Automobilzulieferer-Branche haben Schwierigkeiten ausgeschriebene Positionen zeitnah mit den passenden Fach- und Führungskräften zu besetzen. Inzwischen gibt die führende Arbeitgeberbewertungsplattform im deutschsprachigen Raum – „kununu“ – umfassend Auskunft darüber, wie Bewerbungskandidaten, Auszubildende und Mitarbeiter die Unternehmen bewerten. Zukünftige Bewerber finden hier Informationen zu Arbeitgebern in Deutschland, Österreich und der Schweiz, d.h. mehr als 69.000 Unternehmen stehen auf dem Prüfstand und miteinander im Wettbewerb.

Für meine Analyse habe ich folgende Kriterien unter die Lupe genommen:

  • Wie bewerten die Mitarbeiter der sieben großen OEMs (Original Equipment Manufacturer) aus dem Automobilsektor im Vergleich zu den 35 großen Automobil-Zulieferern?
  • Wie sehen dies die Bewerber?

Das einzige was stört ist der Kunde (hier der Bewerber)!

Hätten Sie gedacht, dass die Automobilhersteller, d.h. die Markenindustrie ihre Bewerber, die sie so händeringend suchen, schlechter behandelt als die Zulieferer?

Gerne können wir einen Vergleich mit dem Produktmarketing anstellen.

Es wird in Produktentwicklung und -design investiert, über Verpackungen, Werbung und PR getüftelt, die Positionierung im Vergleich zum Wettbewerb und die Preisgestaltung diskutiert. Wenn dann der Kunde kaufen möchte, erleben wir oft unser blaues Wunder. Denn: Die Beratung, das Verkaufsgespräch, die Verhandlungen … ja, wenn es um den Menschen geht versagen selbst namhafte Unternehmen. Ähnlich verhält es sich im Personal-Marketing.

Unternehmen buhlen um Talente, d.h. um die 10 Prozent der Top-Bewerber. Sei es durch Anzeigen, Recruiting-Messen, Hochglanzbroschüren. Gelingt es einem Unternehmen, einen solchen Top-Bewerber zum Bewerbungsgespräch einzuladen – dann „vergeigen“ es die unternehmensinternen Interviewpartner häufig. Von Personal-Marketing, Arbeitgeber-Image, Bewerber-Nutzen keine Spur. Es werden „Vakanzen“ besetzt und Standard-Fragebögen (auf die sich jeder Bewerber vorbereiten kann) runtergebetet statt Potentiale zu ergründen.

In unserer Evaluierung aus der Bewertungs-Plattform ergibt sich folgendes:

Zur Qualität des Bewerbungsprozesses vergeben die Kandidaten der sieben Automobilhersteller wirklich schlechte Noten: nur 2,75 (auf einer Skala von 1 bis 5 – wobei 5 die beste Note ist). Am besten schneidet Volkswagen mit 3,2 Punkten, am schlechtesten Porsche in Stuttgart mit 2,04 ab. Schlechte Noten im Internet wirken abschreckend auf neue, zukünftige Bewerber. Obwohl sie nicht zwangsläufig bedeuten, dass das Unternehmen dadurch ein schlechter Arbeitgeber ist. Die Mitarbeiter von Porsche bewerten das Unternehmen mit 3,93 Punkten, Volkswagen sogar mit 4,06.

Das Problem ist: Oft gehen Unternehmen, sei es die Personalverantwortlichen oder die Führungskräfte, eher sorglos mit diesen Ergebnissen um. Denn: Wie kann es sein, dass in der Phase des „werbens“ bei den OEM die Note um mehr als einen Punkt schlechter ist? Nachvollziehbar, dass die Verträge nicht unterschrieben werden! Klicken Sie auf das Bild um es zu vergrößern.

Wie bewerten Mitarbeiter und Bewerber ihren Arbeitgeber (OEM und Zulieferer im Vergleich).
Wie bewerten Mitarbeiter und Bewerber ihren Arbeitgeber (OEM und Zulieferer im Vergleich).

Besser – aber nicht signifikant – sieht es bei den Automobil-Zulieferern mit einem Gesamtdurchschnitt von 2,95 aus. Hier müssen im Vergleich zu den großen Hersteller-Marken bei der Talentsuche fehlende Bekanntheit (außer Bosch; bekannt durch Endverbraucher-Produkte), unattraktive Standorte, nicht vorhandene Mundpropaganda und vieles weitere ausgeglichen werden. Bewerber aus anderen Regionen bzw. aus dem Ausland können sich für einen Erstkontakt nur über die Bewertungsplattform im Internet eine Meinung bilden. Ein klassisches Empfehlungsmarketing! Die unternehmenseigene Website – als Gegenstück zur Hochglanzbroschüre – preist lediglich das Produkt, d.h. das Unternehmen an.

Kann es sein, dass der „nur befriedigende“ Personal-Auswahlprozess Schuld am Fachkräftemangel trägt?

Wo und wie wird tatsächlich gesucht? Werden Talente innerhalb und außerhalb des Unternehmens frühzeitig identifiziert? Wie werden interne Ausschreibungen vorgenommen? Wer führt die Mitarbeiter-Entwicklungsgespräche? Wie weit ist der Personalbereich in die strategische Personalplanung eingebunden und weiß wohin die “Unternehmens-Reise” geht?

Bereits bei unserer Erhebung „Internationale HR Trend-Studie“ aus dem Jahr 2013 stellte sich heraus, dass das Selbst- (HR) und Fremdbild (Auslandsmanager, Geschäftsführer, Internationale Projektleiter) im Bezug auf die Zufriedenheit der internationalen HR-Leistungen sehr stark auseinander driftet.

Wichtig ist daher, dass die HR-Verantwortlichen eingebunden sind in die Entwicklung der Unternehmensstrategie – und die HR-Strategie daraus ableiten. Fragen wie: Wohin soll sich das Unternehmen entwickeln? Welche Kompetenzen werden benötigt? Können interne Mitarbeiter entsprechend qualifiziert werden? Wie können Führungskräfte dahin bewegt werden, Potential-Träger aus den eigenen Reihen „abzugeben“? Wie werden schlummernde Talente bei einem Bewerber erkannt? Wie kann man den Blick erweitern, um nicht den Kandidaten mit den besten Zeugnissen, sondern mit der richtigen Leidenschaft, den Kompetenzen und Werten auswählen? Wie können die eigenen „Unconscious Bias“ – unbewusste Vorurteile – erkannt und neutralisiert werden, um nicht nur den netten, gut gecoachten Kandidaten, sondern den richtigen auszuwählen? Worauf ist das Personal-Marketing des Unternehmens ausgerichtet? Welchen Nutzen hat der interne oder externe Bewerber, wenn er sich für die Organisation entscheidet.

Die nachfolgenden Ergebnisse (klicken Sie auf die Bilder um sie zu vergrößern) zeigen, es gibt für die Verantwortlichen im Recruiting noch viel zu tun:

Was sagen die Bewerber?
Was sagen die Bewerber?
Was sagen die Bewerber?
Was sagen die Bewerber?

Es gibt jedoch Zulieferer, die es besser hinbekommen haben: So vergeben Bewerber der Brose Fahrzeugtechnik in Coburg im “kununu”-Zeugnis die Note 3,98. Hier hat fast alles – von der raschen Antwort auf die Bewerbungsunterlagen, Telefon-Interviews, freundlicher Empfang, angenehme, interessante Gesprächsatmosphäre – gepasst. Für Brose gilt trotzdem: Gut sein, besser werden! Für alle anderen: Passt auf, dass der Mitwerber Euch nicht die besten Bewerber wegschnappt!

Die OEM verlassen sich zu sehr auf die Marke! Wie lange kann das gut gehen?

Solange die Personalabteilung genügend Blindbewerbungen erhält, aus einem Pool von interessierten internationalen Kandidaten schöpfen kann, findet ein Unternehmen wie etwa Porsche auch mit schlechten Bewerber-Noten im Netz die geeigneten Kandidaten. Viele zufriedene Mitarbeiter tragen die Botschaft in den Familien- und Freundeskreis. Erst wenn man dazugehört, schießt die Bewertung als Arbeitgeber extrem in die Höhe. Der rote Teppich für die Bewerber? Der wird gar nicht erst ausgerollt.

Gutes Arbeitgeber-Image: eine starke Wirkung nach außen und nach innen!

Die Bewertungen im Netz sind ein Spiegel der Unternehmenswerte und -kultur. Wie lebt die Organisation das, was sie verspricht (Website, Hochglanzbroschüren etc.)? Wie tragen die Führungskräfte diese Werte in die einzelnen Abteilungen? Eine gute Arbeitgebermarke entsteht immer von innen heraus!

Das Zitat von Dr. Reinhard K. Sprenger „Mitarbeiter kommen zu Unternehmen, aber sie verlassen Vorgesetzte …“ zeigt die große Verantwortung auf, die im Employer-Branding bei den Führungskräften liegt.

Bei den „immateriellen Werten“ ist das „Human Kapital“ die wichtigste Ressource eines Unternehmens. Natürlich haben die Vorgesetzten auch Einfluss darauf, welche materiellen Werte wie Gehalt, Prämien, Dienstwagen, Versicherungen, Einkaufsmöglichkeiten etc. die Mitarbeiter erhalten. Meist jedoch wird dies in den Unternehmen durch interne Richtlinien festgelegt.

Um Mitarbeiter zu entwickeln und zu binden, braucht es aber vor allem die „weichen Faktoren“, die Social-Skills der Leader. Wie werden die Werte aus der niedergeschriebenen Unternehmenskultur bzw. dem Führungsleitbild gelebt? Welche Karrieremöglichkeiten werden aufgezeigt (über die Abteilung hinaus)? Ist der Mitarbeiter mit seiner Leistung an dem Geschäftserfolg beteiligt (s. Daimler-Prämien an die Mitarbeiter)? Wie ist die Stimmung in den internen sozialen Systemen z.B. werden Freundschaften gefördert? Gibt es ein angenehmes Betriebsklima? Wird dieses regelmäßig erhoben und Maßnahmen festgelegt, falls etwas doch nicht passt? Wie ist der persönliche Umgang miteinander, wie steht es um Respekt und Anerkennung? Welche Weiterbildungsmöglichkeiten werden angeboten? Wird auf die entsprechende Work-Life-Balance der Mitarbeiter geachtet? Gibt es flexible Arbeitszeitmodelle?

Zielgerichtete Kommunikation

Jede Führungskraft, jeder Projektleiter hat unzählige Begegnungen, interne und externe Kommunikationswege mit seiner „Zielgruppe“. Und zählt somit zu den wichtigsten „Marken-Botschaftern“. Wenn der Stolz auf das Produkt, die Überzeugung, im richtigen Unternehmen zu arbeiten, vorgelebt wird, dann wird sich die Bereitschaft der Mitarbeiter, positiv über den Arbeitgeber zu reden und auch in den Social Media zu schreiben, erhöhen.

Das Motto lautet auch beim Employer-Branding: Tue Gutes und rede darüber!

Expertenrat: Aus meiner Erfahrung in Vertrieb und Marketing und (seit mehr als 15 Jahren) in der Personal- und Organisationsentwicklung ist es mir ein großes Anliegen, Sie an meinen Grundüberzeugungen teilhaben zu lassen.

Jede Produktpositionierung, jedes Produktmarketing stellt den Nutzen für den Kunden immer und immer wieder dar. Alle Multiplikatoren, Werbeagenturen, PR-Verantwortliche, Verkäufer und Berater im Kundenkontakt und in der Kundenkommunikation werden wieder und wieder darauf geschult, den Wettbewerber nie aus den Augen zu verlieren, die Einzigartigkeit des Unternehmens, des Produktes und der Dienstleistung darzustellen, so dass eine Verwechselbarkeit ausgeschlossen ist.

Auch die Arbeitgebermarke entwickelt sich von innen heraus, aus der Unternehmensstrategie über die Positionierung bis zum USP (Unique Selling Proposition). Wie werden die Werte in der Organisation priorisiert? Und wie wird dieses Werteversprechen umgesetzt? Wie leben es die Führungskräfte, das Top- und mittlere Management? Wenn im täglichen Zusammenspiel, dem internen „Kunden-Kontakt“, das Versprechen nicht gehalten wird, der Nutzen für die Mitarbeiter nicht erkennbar ist und bleibt … dann führt dies zu hohen Fluktuationsraten, inneren Kündigungen, Know-how-Verlust.

Der Verlust eines Key-Accounts wird sofort in Zahlen dargestellt und hat Konsequenzen … Die Kündigung eines Know-how-Trägers wird oft mit einem Achselzucken oder dem Satz: „Reisende soll man nicht aufhalten“ quittiert.

Wie sehen Sie das? Wie sind Ihre Erfahrungen mit Ihren Arbeitgeberbewertungen im Internet? Wie wird das Produktmarketing in Ihrem Unternehmen aufgesetzt? Was bedeutet dies für das Personalmarketing? Lassen Sie uns diese Bereiche gemeinsam beleuchten!

Gerne können wir Ihnen unsere Erhebungsdaten zukommen lassen.

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